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車企危機公關案例之“轉危為機”案例

發布者:負面處理公司?????2017-07-20 15:21?????瀏覽次數:

特斯拉、豐田、通用

  俗話說,一招不慎,滿盤皆輸。自主品牌也好,世界名車也好,針對突發事件的應急處理和危機公關是關系生死成敗的必修課和基本功。而處事得當的“危機公關”也可能使得事件“轉危為機”。面對危機,車企應該保持真誠的態度,恪守“公開、公正、公平”的原則,珍惜“消費者上帝”的信任,平衡好各方利益,才能險中求重生。——編 者

  特斯拉:危機管理教科書

  事件回放:2013年10月2日,一輛特斯拉 Model S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火,兩側輪胎火勢較大,中間最前部出現幾次小型的火球,駕駛艙和汽車后部基本完好。盡管特斯拉Model S型電動車曾在安全碰撞測試中獲得美國公路交通安全管理局(NHTSA)的最高分5.4星,但隨著視頻的廣泛傳播,再次引發了公眾對于電動車安全性的懷疑。

  盡管受到該事件的沖擊,特斯拉公司股票以及聲譽受到短期的重挫,但特斯拉成功化解了危機。公司CEO馬斯克的及時回應使特斯拉在起火危機中的表現廣受稱贊,甚至有人將之稱為“教科書一般的危機公關案例”。事故發生后,馬斯克不但及時聯系車主,向公眾介紹了事故情況,并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

  在汽車起火發生的當天,特斯拉全球公關就發布緊急聲明,承認著火的車輛是一輛特斯拉Model S,但他們解釋該車是在發生重大撞擊之后才起火,并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強調車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位,所有跡象都顯示火焰沒有進入內部駕駛艙。同時特斯拉的警報系統顯示車輛故障,很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離,避免了人員傷亡。

  隨后,馬斯克引用了相關數據再給公眾吃下一顆定心丸。全國的駕駛數據證明了這一點。據統計,全國每年有15萬起汽車著火事件,而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火,而特斯拉開了1億英里,才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

  在完全了解了起火以及事故發生的原因后,事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護”,他對特斯拉在此次事故下的表現很滿意。他說,車輛在這樣極端的情況下表現良好,并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會再購買一輛。

  點評:特斯拉之所以能轉危為機,有兩個關鍵因素:一是特斯拉成功打造了馬斯克個人的品牌形象,馬斯克有一眾堅定的支持他的粉絲,所以馬斯克的解釋為大多數人所相信;第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果,把事實的真相公之于眾。

  要取得消費者的信任有3個關鍵因素,一是在危機時刻,一個有影響力的企業領導人的表態往往能起到決定性的作用,所以對企業來說,樹立一個為公眾所信任的領導人也是非常重要的一門公關課。二是要坦承,如果犯錯了就坦白地承認錯誤。如果沒有犯錯,也要坦率地說明事情的前因后果,化解大眾的疑惑。三是要及時,最好是在事情發生后的24小時內給出合理說法,因為時間長了,在消費者心目中的不好的印象都已經定型了,再解釋都沒有任何意義了。

日系車:安撫車主下血本

  事件回放:最近幾年,中日關系時常出現麻煩,國內也不時會出現抵制日貨的聲音或行動。而2012年由釣魚島風波引發的部分過激行動,對日系品牌汽車的負面影響之大,波及面之廣,前所未有。由反日游行失控升級的打砸日系車行為,讓許多無辜的日系車主遭遇“無妄之災”。發起和參與打砸日系車輛的肇事者已經陸續被警方處理,擺在面前的經濟損失由誰來賠付,是被砸車主們最關心的事。保險公司對于被砸的車輛查勘、定損工作一切正常,但是是否賠付,有的稱要由具體的理賠部門來決定,有的稱要總公司發文,甚至有的稱要保監會來明確。有關部門一直互相推諉責任,未出臺具體的賠付方案。

  相關部門尚在扯皮之際,善于營銷與維系客戶關系的日系品牌給國內的車企們上了一課。多家日系車企紛紛提出方案,為在反日游行中車輛被打砸損毀的車主們提供特殊保修和置換政策。為擺脫窘境,日系車企相應推出針對車主受損的補償方案,進一步挽留經銷商和顧客的信心。對于客戶在店被燒毀的車輛,由廠家給予同配置的新車,直接發送給專營店;對已經報警處理、800客服來電記錄、保險公司記錄,并且經過公司確認之后,在事件中受損的車輛都可獲得補償;另外,對于遭到燒毀、打砸搶的專營店,廠家也會給予一定程度的補償。

本文標題:車企危機公關案例之“轉危為機”案例

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